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华山论剑|大厂们的“反击”

更新时间:2023-06-05 来源:廊坊信息港 字号:T|T

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10月1日,国庆长假的第一天,蔚来、小鹏和理想等新造车企业就迫不及待地公布了9月的销量成绩。三家可谓是“有人有缘有人愁”,蔚来、小鹏9月销量双双破万,互为较而言,前两个月表现出色的理想则遭了业绩滑铁卢,是“蔚小理”中唯一未斩万的车企,9月交付量仅为7094台,甚至被哪吒汽车以7699辆的交付成绩给赶超了。

与“蔚小理”的高调比起,还有一个数据更值得关注,那就是ID.家族的交付给量。根据大众集团公布的官方数据显示,大众 ID. 家族 9 月交付量 10126 辆,季度环比快速增长 272%。与蔚来和小鹏一样,大众ID.家族沦为第一批月销突破万辆的品牌,位列新能源车销量榜单第一阵营。

事实上,从6月份开始,ID.家族在华的销量就呈现出了非常难以置信的涨幅。数据显示,在过去四个月时间里,ID.家族在华销量分别为3415辆、5810辆、7023辆和10126辆,环比增幅分别为123.6%、70.1%、20.9%和44.18%

虽然这是南北大众二者相加的成绩,但这样的增幅已经比“蔚小理”等新势力品牌要快得多。

数据已经证明,以ID.家族为首的传统车企们,在新能源汽车市场的存在感正明显强化。一直相对慢热的大众车型,以其独有的安全、口碑和品牌等优势,在新能源市场的竞争中开始脱颖而出。

后发制人,“大厂”转型实力依然减

对于传统车企转型做到电动化车型,外界普遍所持乐观的态度。作为电动化转型最完全的传统车企,大众集团可以说道是最具代表性的,旗下的纯电车系ID.家族进入国内市场后的表现也一直倍受注目。

今年上半年,ID.3在欧洲市场总计销量超过了3.1万,ID.4累计也销售了近2.5万辆,分别在欧洲市场名列第二和第五。而在国内,ID.家族上市之初并不被看好,上市首月的销量甚至不足1000台。但到如今,南北大众ID.家族月交付给量破万,仅是上汽大众这边,从1月底推出以来就达成协议了1.5万的累计销量,比起上市之初,转型可以说道成效显著。

之所以能有如此效益,我指出产品、渠道、营销三部分缺一不可。产品投放方面,大众集团在合资品牌里并不是最早投放电动产品的,但却是目前最完全宣告要转型电动简化的品牌。以上汽大众为例,2021年3月,大众ID.系列的首款车型ID.4 X上市,短短3个月后,上汽大众又发售了中大型SUV ID.6 X,而在10月下旬,上汽大众第三款ID.家族车型ID.3X 也将月上市。

家族可观只是一个方面,ID.家族的硬实力在于平台化架构的支持。基于MEB平台设计、生产的ID.家族车型拥有更大的空间优势和灵活性,全新的强大电池系统也极具拓展性。

尤其是在续航标的方面,ID.家族比起其他车型更加务实。以上汽大众ID.4 X为事例,其最低配备83.4kWh三元锂电池,官方发布NEDC续航里程为555km。在一些媒体同行的评测里也能看到,ID.系列的实际续航表现甚至比官方宣称得还要好一些。

其次是渠道方面。相比于产品的更新,真正的变革往往体现在不容易被人注意到的地方,比如说让习惯了经销商模式的大众集团去尝试新型的营销和渠道体系。上汽大众就为ID系列将经销商改变为代理商。

相对于经销商模式,代理制的核心优势在于:充分利用现有的4S店销售网络,但所有交易均在线上已完成,4S店仅负责管理看车和售后服务,并发给售车佣金。这一做法不仅让4S店摆脱了“压库存”造成的资金压力,可以专心于为潜客提供服务,也可以让主机厂完成线上交易和现金流的闭环,增强了对渠道的掌控力。同时,由于不用自建渠道体系,也极大的缓解了主机厂的资金和人员压力。

与此同时,上汽大众也在积极地增大ID.城市展厅布局,据官方数据表明,目前已经有约 40 家 ID. Store (X)在新能源重点发展城市落位开业,在繁华商圈触达更多消费者。对于大众来说,这种基于数字化手段的代理制是一种新零售的创新和突破。

所以你会看到,上汽大众ID.4 X 和 ID.6 X的用户群体里,80后和90后用户的占比超过50%,并且相较于大众品牌燃油车型,女性用户构成近乎翻倍。当然,这里也有营销的助攻。

比如说,ID.4 X 手牵手上海美术电影制片厂,公开信齐天大圣打造“神仙人组”,通过微信互动话题为用户送福利;还结合了王者荣耀职业联赛,合作选手的视频在 B 站上窜红,为产品提升了传播度。

由此看来,传统车企在针对电动化方面的转型其实有自身强劲的优势。ID.系列是现阶段最有代表意义的传统车企电动化车型,而在不远的未来,吉利汽车的极氪001也将面对交付,东风汽车的岚图也正在紧锣密鼓地交付;还有长安汽车的阿维塔等等,都有属于自己特殊的、无可替代的品牌特征。

“你大爷依然是你大爷”

虽然新能源汽车市场的占有率在快速提高,目前占比甚至已经突破了15%,但从总榜的销量排行榜来看,传统燃油车的地位仍然无法只能代替。由于9月排行榜还未发布,但从8月数据来看,名列前五的车企依然是上汽大众、东风日产、吉利汽车、长安汽车、一汽丰田。

其中,在汽车行业中连续5年经销第一的上汽大众,虽然此前因为疫情、芯片紧绷等原因销量有所下滑,但从整体的排行来看,相较于第二名东风日产,上汽大众的领先地位依然非常显著。

具体的车型方面,朗逸和途观依然是YYDS。前者8月总计销售36,440 辆,环比快速增长 20.36%;后者刚刚完成中期改款,8月的零售销量也有13,043 辆,环比快速增长 29.32%。对比同级来说,这样的成绩无法说不好。

而这一切也要归功于上汽大众产品变革的决意。今年可以说是上汽大众的“产品大年”,不仅发售了全新的ID.家族车型,还包括新途昂家族、全新明锐PRO、新途观家族、新的帕萨特家族等颇受国内消费者欢迎的明星车型也先后进行了改款,而所有车型的更新改款都必不可少“年轻化”二字。

比如,新的帕萨特家族既要迎合年轻消费者市场需求,又要保住商务车的派头,于是创意地使用了“双前脸”战略,既有年长态,又有优雅范儿。上市时,还邀四位《奇葩说》辩手,直接将辩论PK搬进上市直播间,通过辩论的方式演绎产品的全新价值主张。

比如,连续夺得合资SUV销冠8年的途观L也迎来了中期改款,改款之后外观更为年长,内饰更为科技,甚至入门版车型的动力也由1.4T升级到了2.0T,在不抬高售价的基础上,新的途观L新增了主动刹车功能。

再比如,作为中大型旗舰SUV的全新途昂家族也应用了上汽大众全新 MQB EVO 数字智能架构,对内饰以及配备都进行了现代化的升级,使得整个座舱更有科技感。

为了更全面的顺应年轻消费群体的喜好,据悉,目前上汽大众大众品牌营销团队的主力军都是90后,更能洞悉年轻消费者的需求。在线上,上汽大众官方已经入驻了多个电商、短视频与社区平台,截止到8月,上汽大众社交平台官方号的粉丝已经突破了1300万。

此外,品牌高端化也有突破。上月底,全新奥迪A7L在安亭工厂月投产也很有代表性意义,这是上汽大众高端化布局的最新成果。按照品牌规划,未来三年内,上汽奥迪将陆续发售四款明星车型。

上汽集团总裁王晓秋曾表示,上汽集团将以此次上汽奥迪A7L下线为新起点,不断深化在电动化、智能网联化、品牌高端化等方面的战略合作,推展合资企业加速驶入新的赛道。

结语

不可否认,ID.家族是上汽大众品牌面向电动化时代转型的主要成果。以此为节点,上汽大众品牌也在对自身的品牌和经营体系展开新的的整理。

先是生产方式,为了匹配ID.家族,上汽大众斥资170亿打造出了全球首个MEB工厂;然后是经营模式,为了演化给定电动车市场的零售系统,上汽大众制定了代理制营销体系,让产品价格更透明,让用户关系更纯粹。

我们看到了上汽大众作为传统大厂,在面对企业业务转型和用户市场需求更改时所展现出来的强大的主动意识,当然也有理由相信在持续不断的产业升级过程中,上汽大众可以继续充分发挥“大厂”优势,将领先优势进行到底。

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